近年來，電視綜藝節(jié)目的恢復性增長引人矚目。在2004年評選的以收視率和市場份額為主要衡量指標的《百佳優(yōu)秀電視欄目》中，綜藝節(jié)目占到三十多席�！缎疫\52》、《非常6＋1》等優(yōu)秀綜藝欄目的實踐證明，提升綜藝節(jié)目的市場表現(xiàn)，可以減少電視臺對于單一節(jié)目類型（電視劇）的倚重，豐富觀眾的選擇，增加電視節(jié)目的整體競爭力。
本文將簡要介紹我國電視綜藝娛樂節(jié)目播出和收視現(xiàn)狀，并從行業(yè)層面出發(fā)，為電視綜藝娛樂節(jié)目收視份額的進一步提高提供線索。
一、綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀
�。ㄒ唬┎コ霰壤�、收視比例和資源使用率
近幾年，不同電視節(jié)目類型按收視份額的多少可以分為五個層次，第一層次是電視劇，占收視總額的1/3，第二層次是新聞，占收視總額的10%—15%，第三層次是專題、綜藝、電影、體育，各占5%—8%，第四層次是生活服務節(jié)目和動畫、音樂，各占1%—2%，第五層次是戲曲、教育、財經(jīng)，各占不足1%的收視份額。
表1 不同節(jié)目類型的播出份額、收視份額、資源使用率
數(shù)據(jù)來源：央視－索福瑞媒介研究
對比2000—2004五年來綜藝節(jié)目在所有節(jié)目類型中的收視份額，可以看出，在經(jīng)歷了2002年的一個低潮后，從2003年開始，綜藝節(jié)目總體收視份額趨于回升，尤其是2004年創(chuàng)幾年來最高。
從資源使用率（收視份額減去播出份額再除以播出份額）的角度看，不同節(jié)目類型的供求關(guān)系分為三種情況。新聞、體育（在賽事大年）、電視劇、戲曲、綜藝節(jié)目呈現(xiàn)程度不等的供不應求局面（即收視比重大于播出比重）；音樂、外語、教學、財經(jīng)、生活服務、少兒節(jié)目呈現(xiàn)程度不等的供過于求局面；電影節(jié)目供求基本平衡。其中，近年來，綜藝節(jié)目資源使用率由負轉(zhuǎn)正、由低轉(zhuǎn)高的調(diào)整引人矚目。
（二）頻道競爭情況
與其他節(jié)目類型一樣，綜藝節(jié)目的頻道競爭主要在中央電視臺和省級電視臺之間展開，城市臺綜藝節(jié)目收視份額的上升雖然明顯（從2000年的7.8%到2004年的12.4%），但仍處于弱勢地位。而就中央電視臺和省級電視臺來看，兩者在綜藝節(jié)目收視市場上的競爭關(guān)系，在近年來發(fā)生了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。2000年到2002年，省級臺領先優(yōu)勢明顯，2003年，省級臺在中央電視臺和城市電視臺雙方面的擠壓下，收視份額下滑，與中央電視臺持平。2004年開始，中央電視臺的領先優(yōu)勢明顯。
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綜藝節(jié)目的主要樣式包括：綜藝欄目、晚會大賽和娛樂報道。2004年，綜藝欄目所占收視份額最大（占63％），是綜藝節(jié)目的主體，晚會大賽次之（占22％），娛樂報道最少（占15％左右）。①
從人均收視時間看（表2、表3、表4），娛樂欄目在綜藝節(jié)目收視格局中的強勢地位再次得到印證（2004年人均收視時間排名前十位的綜藝節(jié)目中，娛樂欄目占兩個，晚會大賽占兩個，娛樂報道占一個）。晚會大賽的人均收視時間相差極為懸殊，大部分晚會大賽質(zhì)量不高，再加上轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，很難吸引受眾的注意力。娛樂報道的情況恰恰相反，制作主體多元化，內(nèi)容競爭激烈，排名前十位的節(jié)目在人均收視時間上的差異，在三類節(jié)目類型中為最小。
二、從行業(yè)層面出發(fā)，提高綜藝節(jié)目的收視份額
從行業(yè)全局出發(fā)，消除影響綜藝節(jié)目收視份額的消極因素，制定鼓勵節(jié)目制作、交易的積極措施，是未來提高電視綜藝娛樂節(jié)目市場競爭力的重要保證。
1.鼓勵強勢電視臺加強綜藝節(jié)目的制作力量
綜藝節(jié)目收視份額的提升與節(jié)目質(zhì)量的提升有著直接的關(guān)系。2003年以來，央視1套、2套、3套的改版無不圍繞綜藝節(jié)目展開，強勢綜藝欄目不斷推出。同時，重要的省級電視臺也都把綜藝節(jié)目作為發(fā)展中心之一。2003年，湖南衛(wèi)視進行第二輪改革，實行“娛樂突圍戰(zhàn)略”，以綜藝和電視劇為核心，推陳出新�！缎旅倒逯s》、《誰是英雄》、《真情》、《象形城市》等一批新老綜藝欄目，形成了湖南衛(wèi)視獨有的節(jié)目資源，使湖南衛(wèi)視成為全國惟一市場份額超過2％的省級衛(wèi)視。同年10月，上海東方衛(wèi)視也進行了大改版，內(nèi)容定位為“新聞、影視、娛樂、體育”，《娛樂星天地》、《城際連線》、《游戲玩家》等娛樂欄目都為收視率的攀升做出貢獻。同理，安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、《劇星會》，廣東衛(wèi)視的《贏遍天下》等都是各臺穩(wěn)定收視率的法寶。
旗艦型電視臺加大綜藝節(jié)目投入的重要原因是利用原創(chuàng)性的綜藝節(jié)目突出本臺特色，形成差異化競爭，以避免因電視劇收視惡戰(zhàn)而導致的資金壓力和被他人超越的危險。為此，品牌化的綜藝節(jié)目成為強勢電視臺共同的選擇。其中不少臺還利用綜藝節(jié)目與最熱門的節(jié)目類型——影視劇鏈接，借力提升收視效果�！队耙曂诼暋贰ⅰ妒澜珉娪安┯[》、《綜藝快報》等都是例證。
2.促進電視臺自制綜藝節(jié)目交易，擴大優(yōu)秀節(jié)目在全國的影響
多年來，我國電視臺節(jié)目生產(chǎn)一直處于自產(chǎn)自銷狀態(tài)，節(jié)目銷售的潛質(zhì)沒有受到充分重視。對于中央臺、省級臺和實力較強的城市臺來說，綜藝節(jié)目的自制量往往超過購買量。長期以來積累的制作經(jīng)驗、資源配置使電視臺在綜藝節(jié)目上有相當?shù)闹谱髂芰�，通常都擁有一個或幾個品牌型的綜藝欄目（包括外包，因為多數(shù)外包節(jié)目版權(quán)屬于電視臺）。但遺憾的是，這些欄目的影響力和效益創(chuàng)收都主要局限在所在省市的范圍之內(nèi)。它們有的集中在省、市級地面頻道播出（例如：北京二套的《夢想成真》、廣東珠江臺的《尋根問底》、廣州臺的《天天娛樂》、上海東方臺的《相約星期六》等），直接受到覆蓋范圍的局限，有的即使被安排在衛(wèi)視播出，也由于各省衛(wèi)視在省外地區(qū)的覆蓋率低和影響力小等問題（省級衛(wèi)視中排名第一的湖南衛(wèi)視，市場份額僅占全國的2％），傳播力度大打折扣。
實際上，國內(nèi)電視臺在電視節(jié)目制作能力上相差很大，“眾多地市級電視臺甚至無法滿足每日一小時的制作量”（《電視市場報告2004－2005》），他們迫切需要購買綜藝節(jié)目。品牌型的綜藝欄目不僅可以為本臺創(chuàng)造輝煌的廣告收入，更有潛力通過節(jié)目交易創(chuàng)造收入。即使在衛(wèi)視播出的娛樂節(jié)目，因為實際覆蓋問題，依然有銷售的可能。促進電視臺自制綜藝節(jié)目的交易，可以提高節(jié)目的使用效率，擴大名牌節(jié)目在全國的影響，創(chuàng)造經(jīng)營收入，豐富小型電視臺的節(jié)目源。
自產(chǎn)自銷一直是我國電視臺節(jié)目經(jīng)營的突出缺陷，電視臺的利潤主要來源于對播出渠道的控制（體現(xiàn)為廣告收入）。要改變這樣的局面，應從改變目前節(jié)目評價體系入手。目前，我國電視臺節(jié)目評價體系主要包括技術(shù)質(zhì)量評價，領導、專家評價，收視率評價，廣告收入評價等幾個方面。這個體系下，電視臺制片人關(guān)心的是他的節(jié)目在所屬頻道首播時的收視率和廣告收入，至于在全國其他地區(qū)是否有收入，在一段時期內(nèi)是否有反復發(fā)行的價值，也就是節(jié)目總體經(jīng)營收入的潛力，完全不在電視臺制片人的考慮范圍之內(nèi)。相反，國內(nèi)大型民營制作公司在項目上馬前，會廣泛接觸全國的電視臺和廣告主。他們的原則是為全國制作節(jié)目，在全國范圍內(nèi)消化成本。不同的制作出發(fā)點，促成了不同視野的節(jié)目，再加上對營銷的重視程度、營銷隊伍的配備等，使得電視臺和大型民營公司在節(jié)目經(jīng)營能力上的差距觸目驚心。
3.鼓勵社會制片力量參與綜藝節(jié)目制作，提高其在節(jié)目交易過程中的主動權(quán)
社會制作機構(gòu)、境外制片公司近年來一直是電視節(jié)目制作力量的重要補充。在社會制片公司生產(chǎn)的節(jié)目中，綜藝類節(jié)目占據(jù)了相當大的比例，是除電視劇外，社會制片公司參與最多的電視節(jié)目類型。綜藝欄目資金要求高、操作難度大、市場風險大，只有《歡樂總動員》等少數(shù)幾個代表。晚會大賽則因為要調(diào)動組織者的影響力等社會資源，社會制片公司更較少獨立承辦。多數(shù)社會制片公司選擇以娛樂報道為突破口，以輕松、時尚的風格為觀眾提供最新影視娛樂信息和明星動態(tài)。社會制片公司的參與使娛樂報道呈現(xiàn)激烈競爭的態(tài)勢。
在境外制作公司提供的節(jié)目中，綜藝節(jié)目也占據(jù)了相當比重。
社會制片公司、境外制作公司除了積極參與綜藝娛樂節(jié)目生產(chǎn)以外，還通過放大綜藝節(jié)目交易量，加強了綜藝節(jié)目在全國的競爭力，滿足各地區(qū)觀眾的收看需求。以《歡樂總動員》《娛樂現(xiàn)場》《環(huán)球影視》等為代表，社會制片公司在綜藝節(jié)目上突出的制作能力和發(fā)行能力，使綜藝節(jié)目被譽為“中國電視營銷革命的火種”②。
但不能回避的事實是，電視臺在欄目制作量上仍然處于主導地位，同時掌握廣告終審權(quán)、節(jié)目終審權(quán)、播出權(quán)、覆蓋權(quán)、收入權(quán)，使其在節(jié)目交易市場中，特別是在非電視劇節(jié)目交易市場中占據(jù)了明顯的主動。再加上電視臺有線無線合并和集團化推行，形成了地區(qū)壟斷局面，“統(tǒng)一購片”方式出臺，使得社會節(jié)目供應商的地位更加被動。長此以往，無疑將加劇中國電視產(chǎn)業(yè)鏈的失衡。因此，對公平交易的保護關(guān)乎中國電視產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。
4.促進正常節(jié)目交易價格體系的形成
在目前電視節(jié)目現(xiàn)金交易的體系中，價格與價值嚴重背離。據(jù)王長田介紹，即使是年收入幾個億的省臺，也只愿意出幾十元錢買一分鐘節(jié)目，按照這個價格，節(jié)目發(fā)行到全國也不能收回成本③。在其他節(jié)目類型，如動畫節(jié)目生產(chǎn)中，也存在著嚴重的成本高于收入的事實。動畫片一分鐘的加工制作成本就需要一萬元左右，而動畫片一分鐘的發(fā)行價格是幾十元，僅夠復制費用。國家對上海美術(shù)電影制片廠和中央電視臺動畫片生產(chǎn)不計回報的巨額投資，加重了這個行業(yè)的計劃經(jīng)濟色彩。這樣的市場環(huán)境對于民間創(chuàng)作動畫幾乎意味著死路一條，血本無歸。電視臺頻繁抱怨制作公司的廣告折扣太低，擾亂價格體系，但是再低的折扣與制作公司可能從電視臺獲得的現(xiàn)金收入比都是高的。
5. 梳理貼片廣告的操作體系
電視臺出讓貼片廣告時間是目前欄目交易中最主流的方式。對于欄目制作商而言，貼片廣告的銷售雖然也存在許多困難但仍然是當前回收資金最好、最容易盈利的手段，其中北京、上海等幾個大城市，帶來了節(jié)目廣告收入的多半。但是，無論是節(jié)目制作商還是電視臺都對這種交易方式存在異議，需要從以下幾個方面加以梳理：
第一，制作公司業(yè)務結(jié)構(gòu)傾斜問題。電視臺出讓貼片廣告時間實際上是把廣告經(jīng)營風險轉(zhuǎn)嫁給了制作公司。欄目公司不得不同時身兼廣告代理商和節(jié)目供應商兩種角色，必須同時擁有強大的節(jié)目部門和廣告部門，承擔節(jié)目銷售和廣告銷售的雙重風險。
第二，廣告時段的長短問題。廣告時段長短完全由電視臺決定。近一兩年，隨著廣電集團內(nèi)部制作能力的提升，在北京、上海等主要發(fā)行市場，一方面電視臺對節(jié)目提出更高要求，另一方面把給制作方的時段價格提高，壓縮廣告時間。主要發(fā)行市場對于廣告時間采取了壓縮政策，令制作公司的盈利空間變得異常狹窄。而強勢電視臺也喊出了“電視臺不是唐僧肉，不能任人宰割”的聲音（上海文廣集團廣告經(jīng)營中心梅利君語）。
第三，廣告監(jiān)播問題。由于市場運行不規(guī)范，有些電視臺可能會掐掉一些廣告或插播自己的廣告，廣告商的利益受到侵害，制作公司與廣告主之間的關(guān)系受到威脅。
第四，客戶沖突問題。某些電視臺禁止已經(jīng)在本臺播放廣告的廣告主與制片公司合作，從而制約了制作機構(gòu)廣告客戶的范圍。即使對于名單之外的客戶，由于制片方?jīng)]有壟斷該節(jié)目播出時全部廣告時段經(jīng)營權(quán)，部分是制片公司經(jīng)營，部分由電視臺廣告部經(jīng)營。客戶必須在與電視臺合作還是與制作公司合作之間做出選擇。增加了電視臺與制作公司之間的對立色彩。
第五，廣告價格問題。為了避免空載，制作公司可能以很低的價格傾銷廣告時間，從而引發(fā)了電視臺與制作公司之間關(guān)于價格一致性的爭論。
綜藝節(jié)目內(nèi)容多樣，是電視觀眾喜聞樂見的節(jié)目形式，政策風險小，市場廣闊，是中國電視市場的重要力量。要繼續(xù)擴大綜藝節(jié)目的影響力，提高投資者的回報率，既需要節(jié)目制作者從產(chǎn)品的層面加以研究，也需要電視業(yè)領導者從行業(yè)管理的層面加以激勵。
注釋：
�、俸�.娛樂節(jié)目再創(chuàng)收視新高.中國廣播電視，2005—04下半月.
②③中國影視制作業(yè)發(fā)展與展望－2003年高級研討會輯要.
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